VIII tapaaminen 6.9.2016

Mika Tonder

Palvelujen tuotteistaminen ja toimintojen tehostaminen

Päivän teemoja

• Näkökulmia palveluproessien kehittämiseen
• Tuottavuuden ja vaikuttavuuden synnyttäminen
• Systemaattinen prosessi
• Käyttäjälähtöinen tuotteistaminen osana palveluiden kehittämistä

Millaisia palveluja toimintaympäristössänne tarvitaan?

• Ikäihmisille tuotetut palvelut
• Ruokapalvelut
• Siivous
• Hoidolliset palvelut
• Elämykset
• Elämässä auttaminen
• Kotona asumisen mahdollistaminen
• Vaihtelua loppukäyttäjille

Mitä on hyvä kehittämistyö?

• Tulee tuloksia -> ostetaan lisää ja annetaan palautetta.

Hyvä kehittämistyö on raadollista, sillä onnistumista pitää pystyä mittaamaan. Mitään ei voi tehdä, jos sitä ei voida mahdollisimman yksiselitteisesti mitata. Mikäli meillä ei ole mittareita, niin homma jää puolitiehen. 

Mutta millaisia mittareita voimme käyttää? Mitä tavoitteita palvelulle asetetaan? Kun mietitte tavoitteita, niin asettakaa niille sopivat mittarit. Mittareiden tekeminen sähköisessä maailmassa on ehdotonta, sillä siellä voidaan mitata mitä tahansa. 

Tuottavuus, vaikuttavuus ja palvelujen kehittäminen

Tuottamisessa rakennetaan palvelu. Terveyspalvelujen tuottaja tuottaa palveluja terveyden edistämisen näkökulmasta. Kulttuuripalvelun tuottaja tuottaa hyviä kulttuuripalveluja. Mikä määrittää rakennusprosessia? Teidän oma osaaminen, vanhustenhoidon substanssi. Jos Mika tekisi vanhustenhoitopalvelun, niin se todennäköisesti olisi hyvin erilainen hänen tuottamanaan, sillä hänellä ei ole substanssiosaamista. Tuotatte palveluja tietystä näkökulmasta, joka on hyvä asia. Mutta se saattaa asettaa myös omia haasteita. Saatamme jumittua tietynlaisen laatikon sisälle, emmekä uskalla tai huomaa kurkata sen ulkopuolelle. 

Tuotekehitys. Kehitetään olemassa olevaa palvelua tai tuotetta paremmaksi. Voidaan kehittää esim. asiakastyytyväisyyttä. Otamme selville sen, mitä palvelunkäyttäjät haluavat ja sen jälkeen lähdemme toteuttamaan. Se voi olla kustannustehokkuuden kehittämistä, jolloin työkalunamme on Excel. Tuotekehitystyötä tehdään yleensä yhdellä osa-alueella kerrallaan ja niihin löytyy erilaisia työkaluja. Mikä on mittari ja mikä on työkalu, jota lähden omassa työssäni käyttämään? 

Tuott€istaminen on vaikea termi määritellä. Se on kaupallistamista, se on ideasta liiketoiminnan tekemistä. Se on monivaiheinen prosessi. Käytännössä se on idean kaupallistamista. Tuotteistaminen on yksi kauppatieteen oppiaine, joten siinä puhutaan paljon rahasta. Se on yksi realiteetti, joka tätä maailmaa pyörittää. Tuottamisessa ja tuotekehityksessä on aina budjetti, siis raamit, joiden puitteissa asioita tehdään. Tuotteistaja joutuu koko ajan miettimään sitä, että kuinka palvelu elättää itse itsensä. Ansainnan on jossain vaiheessa ylitettävä nollataso, jotta voidaan maksaa ja suoriutua kaikista velvoitteita, joita organisaatiolla on. 

Kuka on Teidän asiakas? Miksi asiakas ostaa palvelun Teiltä? Sitä voi määrittää laki ja normit. Kunta voi olla tilaaja, mutta asiakas on loppukäyttäjä. Silloin teillä on kaksi asiakasta. 

Tuotteistaminen 

• Ideasta liiketoiminnaksi
• Palvelun tekeminen markkinointikelpoiseksi ja myytäväksi
• Monitahoinen prosessi 
• Palvelu tuotteistetaan asiakkaalle, ei itselle!
• Realistisuus -> toiveajattelu ei elätä
• Dokumentointi -> vain konkreettisia asioita voidaan työstää

Esimerkiksi monien veteraanien mielestä hieronta auttaa heitä kipujen kanssa. Asiantuntija taas saattaa olla sitä mieltä, että askelkyykyt edistävät terveyttä. Asiakkaat taas eivät välitä askelkyykyistä, eivätkä usko niistä olevan hyötyä terveydelle. Miten palvelu rakennetaan niin, että asiakas on tyytyväinen ja terveyden edistäminen toteutuu?

Idea on jossain vaiheessa pystyttävä viemään käytännöksi. Meidän pitää jossain vaiheessa pystyå pudottamaan konditionaali pois. "Voisin tehdä niin ja sitten voitaisiin tehdä näin". Ideoinnissa dokumentointi on tärkeää. Kirjoittakaa jatkuvasti muistiinpanoja, ottakaa kuvia tai videoita. Todennäköisesti idea tai toimintamalli on esilllä vain hetken ja se saattaa kadota nopeastikin. Tämän vuoksi dokumentointi on tärkeää. Dokumentoinnin avulla eliminoidaan myös virheitä, joita ihmisten välisessä viestinnässä tapahtuu, jos asioita käsitellään tai edistetään vain suusanallisesti. Tätä kautta saatte kehittämisprosessin mahdollisimman jouhevaksi.

Tuotetaan prosesseja tai toimintatapoja, joita voidaan monistaa niin, että niiden toteuttaminen ei ole enää kehittäjästään riippuvainen. Tämän takia dokumentointi on tärkeää. Se mahdollistaa sen, että kuka tahansa ammatti-ihminen toi tuottaa palvelun.

Palvelu on tuotteistettu hyvin, kun..

• Sillä on selkeä kohderyhmä ja markkinat, emme voi tuotteistaa kaikille maailman ihmisille, sillä ihmisiä on niin paljon erilaisia. Tuotteistamme siis tietyille ryhmille. Pystymme tunnistamaan ryhmän tarpeet, kriteetit, ongelman kiinnostuksen kohteet jne. Silloin löydämme tuotteelle markkinat. Pyrimme saavuttamaan juuri tietyn kohderyhmän.
• Kun se menee kaupaksi
• Kun se tuottaa katetta palvelun tarjoajalle. Jostain on löydyttävä resurssi, jolla palvelu pitää itseään elossa. SIllä ei välttämättä tarvitse tehdä voittoa, riippuu tietysti strategiasta.
• Kun se on monistettavissa 

Mitä monistettavuus on? Tuotetaan prosesseja tai toimintatapoja, joita voidaan monistaa niin, että niiden toteuttaminen ei ole enää kehittäjästään riippuvainen eli sitä voidaan esimerkiksi myydä. Tämän takia dokumentointi on tärkeää. Se mahdollistaa sen, että kuka tahansa ammatti-ihminen toi tuottaa palvelun. 

Kaupallisesta näkökulmasta monistettavuudella saavutetaan myyntiä. Toinen näkökulma on se, että monistettava palvelu toimii ja se on kehitetty varmaksi ratkaisuksi. Se on tietynlainen laatukriteeri. Halutessa palvelu on monistettavissa. 

Mikä on teille kaikista vaikeinta kehittämistyössä?

• Aika
• Vaihtuvat työntekijät
• Motivointi
• Kommunikaatiovaikeudet

Suurin osa haasteista aiheutuu päivänselvistä asioista, jotka johtavat kommunikaatiovaikeuksiin. Miksi meillä on päivänselviä asioita? Koska olemme liian hyviä siinä omassa työssä. Tämä aiheuttaa haasteita asioiden uudella tavalla tekemistä, siis jos haluamme oikeasti muuttaa asioita. Teemme vaikeitakin asioita täysin oikein, ilman, että edes ajattelemme asiaa. Se on hiljaista tietoa. Uutta kehittäessä totuttu tapa tehdä tekee asioista haastavia.

  
Ajatellaan, että olemme organisaatio, joka tekee lasten keinuja. Me lähdemme kehittämään uusia asioita, joita ihmiset kaipaavat. Huomaamme, että keinuille löytyy markkinaa. Tilaamme keräämämme tiedon pohjalta keinun. Tuotekehittäjätiimimme kehitti hieman erilaisen toteutuksen, kuin mitä markkinointi tilasi. Tuotannon ja mainostoimistonkin näkemys oli hieman erilainen. Asennusosastokaan ei tuottanut jälkeä, jota markkinointi tilasi. Ajatus muuttui koko ajan. Jokaisessa vaiheessa oli kuitenkin ammatti-ihminen tekmeässä, miksi lopputulos muuttui? Jokaisella oli oma näkemyksensä asiasta. Ongelmakohtia ovat ne vuorovaikutuksen kentät, joissa keskustellaan tuotekehitysyön eri vaiheista. Meidän pitäisi pystyä mahdollisimman tehokkaasti pyyhkimään pois kuvassa olevat väliviivat eri vuorovaikutuksen kenttien välillä.

Organisaatioiden menestystekijät

•(Palvelu)Innovaatioiden syntyminen ei ole sattuma

•Miten yrityksissä uutta tietoa kerätään, luodaan ja hyödynnetään vaikuttaa yrityksen/tuotteiden menestykseen

•Menestyjillä on parempi ymmärrys asiakkaan tarpeista

•Tuotekehitys tehokasta: virheet eliminoidaan nopeasti

Tiedon käsittely organisaatiossa
Perinteinen malli: Joku luo tietoa, jota säilytetään esim. intranetissä. Joku prosessoi eli ottaa tiedon käyttöönsä
ja soveltaa sitä. Tämä prosessi on iteratiivinen.

Japanilainen malli: SECI-malli. Kyse on samasta asiasta, kuin yllä olevassakin, mutta eri näkökulmasta.  Lähdettiin tutkimaan sitä, kuinka Japani pystyi niin nopeasti sotien jälkeen kasvamaan talousmaana. Kaikki tapahtuu nelikentässä, joita rajoittaa kaksi tekijää. Tämä malli jakaa käytettävissä olevan tiedon kahteen luokkaan: eksplisiittinnen tieto, joka on kirjoitettua ja dokumentoitua tietoa. Kirjat, äänitallenteet, kuvat, muistiot. Se on helposti siirrettävissä olevaa tietoa ja tallessa jossain. Toinen ääripää on käytänteet eli hiljainen tieto, joka on sitä teidän osaamista. Se on karttunut teidän elämän aikana kouluissa ja työelämässä. Meidän jokainen kulttuuritausta ja sosiaaliset verkostommekin ovat erilaisia. Hiljainen tieto on suuressa roolissa meidän jokapäiväisessä elämässämme. Emme töissä käytä ohjeita tai oppikirjoja, vaan omaa intuitiotamme. Teemme asioita oikein ilman, että ajattelemme niitä sen kummemmin. Hankaluus tässä on se, että kuinka siirrämme hiljaisen tiedon kolleegallemme? 

Moni taito on hiljaista tietoa, kuten hiihtäminen ja pyörällä ajaminen. Mika kertoi hypoteettisesta tehtävästä, jossa eri opiskelijatiimien piti ideoida eri keinoja opettaa hiihtämistä ihmisille, jotka eivät ole koskaan aiemmin hiihtäneet. Eihän sitä näin voi oppia hiihtämään. Parhaiten oppii kokeilemalla ja siinä menee aikaa. Hiljainen tieto karttuu pikkuhiljaa kokeilemalla.

Hiljaisen tiedon siirtämisen keinot:

Sosialisaatio eli sosiaalisessa vuorovaikutuksessa yhdessä tehden. Sosialisaation tulee olla syvää ja tarpeeksi pitkäkestoista, jotta tieto pystyy siirtymään. Japanissa Honda teki niin, että sähköpuolella oleva ihminen meni tuotantopuolelle. Eri linjat olivat vuorovaikutuksessa toisiinsa tarjoten aivan erilaisia näkökulmia toisilleen. Tärkein tieto ei siirry palaverissa, vaan työtä tekemällä, jolloin puhutaan syväosaamisesta.

Miten hiljainen tieto voidaan tallentaa eksplisiittiseen muotoon? Silloin puhutaan ulkoistamisesta. Kaikkea tietoa ei voi ulkoistaa, mutta osan voi. Esimerkkinä pitkään talossa olleen henkilön eläköityminen. Eläkkeelle jäävällä henkilöllä on suunnaton määrä hiljaista tietoa, jonka tallentaminen on vaikea tehtävä. Miten tällaista tietoa voidaan tallentaa, kun ihminen ei välttämättä itsekään pysty nimeäkään kaikkia työvaiheita? Yksi tapa on varjostaminen: varjostetaan henkilöä ja kirjataan ylös eri työvaiheita. 

Muistioiden ulkoa opiskelu ei kuitenkaan riitä. Tärkeää on siis se, että miten sisäistämme uuden tiedon. Mitä muistamme? Mitä ymmärrämme? Miten sovellamme käytäntöön? Tutkimusten mukaan oppitunnista opiskelijat muistaa noin viisi prosenttia. Se, miten voimme tehostaa sisäistämistä ja tiedon omaksumista on todella tärkeä näkökulma. Meillä jokaisella on oma ammatti-identiteettimme, joka ei synny koulussa. Ammatti-identiteettiämme ohjaa kokemuksemme ja maailmankatsomuksemme. Sisäistäminen tarkoittaa identifioitumista. Kun tulee konsultti ja näyttää uutta mallia, jolla tavalla asiaa tulisi ruveta tekemään, syntyy sisäinen ristiriita. Uusi ajatusmaailma ei sovi ollenkaan siihen, miten te asioista ajattelette. Se siis sotii omaa identiteettiä vastaan ja tällöin puhutaan muutosvastarinnasta. 

Pohdi itse ja ryhmässä:

Mitkä ovat organisaationne vahvuudet palvelujen tuottamisessa?

Fyysinen ympäristö

Monialainen toiminta

Avoimuus uusille ideoille

      

Mitä ovat organisaationne haasteet palvelujen tuottamisessa?      

Mitkä ovat organisaationne kriittiset tekijät palvelujen tuottamisessa?

Tiedonkulku

Ihmiset hajallaan -> yhteen hiileen puhaltaminen haastavaa

Kilpailutilanne

Tuotteistamisprosessin pitäisi perustua omiin vahvuuksiin, aina. Se on asia, jonka tuomme esille.

Se teidän oma erityinen vahvuutenne. Myydään, tuodaan esille, paketoidaan sitä omaa parastamme.

Vahvuuden kautta voidaan ylittää kriittisiä asioita.

Haasteet ja heikkoudet meidän pitää pystyä tunnustamaan. Emme voi profiloitua niiden avulla ja

niitä pitää välttää tai hankkia se osaaminen muualta. 

Palvelujen kehittäminen prosessina

Idean luominen

• Kyky havaita markkinoilla esiintyvä tarve/markkinoiden muutokset ja pohtia sitä liiketoiminnallisestanäkökulmasta

• Kilpailukyky

–Tulevaisuuden tekijä

–Muutoksiin sopeutuja

• Tärkeää:

–Ideoiden syntyminen

–Ideoiden jatkokäsittely

Cirque du soleil. Omistajat alunperin mukana perinteisessä sirkusbisneksessä. Perinteinen sirkus ei toimi enää
perinteisen kaavan mukaisesti. Oli pakko muuttua. Lähdettiin ajattelemaan asiaa toista kauta. Ketkä käyvät
sirkuksessa? Lapsiperheet ja asiaa harrastavat. Ketkä eivät käy sirkuksessa? Sellaiset, jotka harrastavat
korkeakulttuuria. Meillä n kaksi ryhmää, joista toinen käy ja toinen ei käy sirkuksessa. Miten perineinen sirkus ja
teatteriesitys poikkeavat toisistaan? Ei tarvitse pysyä juonesssa mukana. Teatterissa taas on draamankaari.
Tarina alkaa jossain vaiheessa ja päättyy jossain vaiheessa. Jos teatteriin menee kesken kaiken, niin on hankala
päästä kiinni juoneen. Korkeakulttuuri-ihmiset haluavat teatteriesityksen juonen kanssa. Mitä me tästä opimme?
Cirque du soleil loi tuotteen, joka yhdisti teatteria ja sirkusta saavuttaakseen myös korkeakulttuuria suosivan
ihmisryhmän. Sirkusesitykset eivät enää olleet yksittäisiä ja erillisiä esityksiä, vaan niiden väliin rakennettiin
tarinaa. Rikottiin korkeakulttuurin ja sirkusviihteen välinen raja-aita, jolloin saatiin laajennettua kokonaan uudelle
kohderyhmälle.

Tärkeää on löytää se ydinosaaminen, jossa juuri me olemme parhaita.


Ostoikkuna

•Asiakkaan elämäntilanteeseen, ympäristöön, motivaatioon, tarpeeseen, ongelmaan liittyvä momentum 

•Tuote/palvelu vastustamaton asiakkaan silmissä

•Asiakkaiden tutkiminen

Asiakaslupaus

•Konkreettinen askel kohti palvelua!

•Kysynnän ja tarjonnan näkökulma:

–Arvolause, joka sisältää asiakkaan näkökulmasta ylivertaisen syyn miksi hän ostaisi ko palvelun/tuotteen

•Yrityksen brändin näkökulma:

–Lupauksen lunastaminen à tuotteen/palvelun laatu, yrityksen maine

–Yrityksen sisäisen viestinnän työkalu

Asiakaslupauksen avulla vähennetään esteitä ja parannetaan luottamusta

Esteet ja luottamus

• Myynnin esteiden poistaminen
• Asiakkaan kulutus- ja ostoskäyttäytyminen
• Mielikuvat, esim. hinta-ankkuri
• Käytännön asiat
• Luottamuksen synnyttäminen
• Miten luottamus syntyy ja miten sitä ylläpidetään
• Mitkä asiat vaikuttavat luottamuksen syntymiseen (riskin tunteen poistaminen)

Asiakaslupaus

•Konkreettinen askel kohti palvelua!

•Kysynnän ja tarjonnan näkökulma:

–Arvolause, joka sisältää asiakkaan näkökulmasta ylivertaisen syyn miksi hän ostaisi ko palvelun/tuotteen

•Yrityksen brändin näkökulma:

–Lupauksen lunastaminen à tuotteen/palvelun laatu, yrityksen maine

–Yrityksen sisäisen viestinnän työkalu

Asiakaslupauksen avulla vähennetään esteitä ja parannetaan luottamusta

Konseptointi 

• Lupauksesta toimintaan
• Miten lupaus lunastetaan?
• Palvelukonsepti = joukko palveluja ja tuotteita, jotka yhdessä näyttäytyvät asiakkaalle yhtenä palvelukokonaisuutena

 Palvelukonseptin sisällön ulottuvuudet

• Fyysinen ulottuvuus

– Puitteet, ympäristö

– Materiaalit, välineet varusteet

• Toiminnallinen ulottuvuus

– Palvelusisältö

– Palveluntarjoajan ja asiakkaan toimenpiteet

– Palvelupolku

• Symbolinen ulottuvuus

– Merkityssisältö

– Elämyksellisyys, oppiminen jne.

  

Hinnoittelu

• Kustannukset
• Markkinat - Markkinoiden keskihinnan tulee olla meidän kustannustason yläpuolella.
• Hinnan asetus - Hinnan vaihteluväli on markkinahinnan ja kustanustason välissä. Kilpailukykyinen hinta on hieman markkionahinnan alapuolella. Kustannusten alapuolella voidaan käydä strategisesti, esim. uuden tuotteen lanseeraustilanteessa. Kustannusten alapuolella ei voi viipyä pitkään.  

Blueprinttaus

Blueprinttauksen avulla varmistetaan se, että palvelu toimii isten, kuin sen ajateltiinkin toimivan.

”Markkinointi on helppoa. Mutta mitä tapahtuu kun asiakas on ensimmäisen kerran ostamassa palveluasi?”

•Blueprint tarkoittaa tuotantoprosessista muodostettua kokonaiskuvaa tai vuokaaviota 

•Palvelun vaiheet

•Palveluympäristö

•Tuotantoketjun tasot

  

Mitä vaiheita asiakas käy läpi, kun hän tulee meidän palveluiden piiriin? Asiakkaan polun mahdollistava polku on palvelupolku. Palvelukonktakti on erilainen, kuin asiakkaan polku. Kun palvelukonktaktiton määritelty, niin mietitään keinot rakentaa palvelukonktaktien toteutuminen eli tuotannon polku. 


Vaatimusmäärittely

  

”Tutkimusten mukaan noin 90 % yritysten toiminnassaan käyttämästä tiedosta on hiljaista tietoa, joka on henkilösidonnaista osaamista”

• Tiedon- ja tiedottamisen puute tyypillisin syy ongelmiin

• Vaatimusmäärittelyllä tuotteistamisen alla olevan palvelun/tuotteen reunaehdot ja toimintatavat dokumentoidaan

• Hyödyt:

– Avainhenkilöistä ”vapautuminen”

– Väärinymmärrysten eliminointi

– Erilaisten työskentelytapojen yhteensaattaminen

Työohjeet

"Oletetaan, että ulkomainen ostaja ostaa yrityksesi. Uusi omistaja sanoo kaikki työntekijäsi ja esimiehesi irti välittömästi ilman työvelvoitteita.

Seuraavana päivänä yritykseen tulee uusi joukko alan ammattilaisia, mutta he eivät ole koskaan edes kuulleet palvelustasi.

Jos uusittu firma alkaa tuottaa parin viikon sisällä samaa palvelua samalla tavalla kuin ennenkin, palvelusi on hyvin tuotteistettu".